车企的世界杯“流量”争夺战,谁将走到最后? -凯发官网入口首页
2022年世界杯已完成激烈的八分之一决赛争夺,此刻兴奋的不止球迷,还有球队背后的汽车赞助商。
据统计,现代汽车、大众、宝马、丰田、菲亚特、上汽名爵(mg)、广汽三菱等车企均赞助了入围本届世界杯的球队,不少品牌、企业也乘着世界杯这股东风青云直上,尝尽了流量红利。不过,随着赛程的不断深入,只剩下不足一半的车企有见证最后夺冠时刻的可能。
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官方凯发官网入口首页的合作伙伴蕴含巨大商机
事实上,早在上世纪70年代首次引入赞助商后,世界杯就不再是一项单纯的体育赛事,而是一场各方势力博弈、各路商家云集的营销盛宴。
根据fifa(国际足联)此前公布的数据,在2018年世界杯期间,其全球的观看人数高达35.72亿人,其中法国和克罗地亚的决赛吸引了全球11.2亿观众,有8亿观众通过电视转播进行观看。此外,还有3.097亿观众是在酒吧、数字平台和公共场所观看世界杯。
这一观赛人数,也意味着与世界杯相关的一切,都将迎来一个流量的高峰期。为此,国际足联也对各级赞助商明码标价,分为国际足联凯发官网入口首页的合作伙伴、世界杯赞助商、区域支持者,分别对应一级、二级和三级赞助权益。其中国际足联凯发官网入口首页的合作伙伴为最高规格的赞助级别,具有同品类排他权益。
现代是国际足联凯发官网入口首页的合作伙伴中唯一的汽车厂商。自2002年赞助韩日世界杯,品牌认知度从32%跃升至67%、美国市场的销量大涨40%后,现代就如同尝到了“甜头”,连续5届以官方凯发官网入口首页的合作伙伴的身份进行着赞助。
据悉,2014年巴西世界杯落幕后,现代、起亚均登上福布斯全球最具价值汽车品牌top 10,品牌价值分别达到84亿和62亿。2018年俄罗斯世界杯期间,起亚在欧洲地区销售额同比激增超30%。实打实的经济效益,自然也引来了现代的持续“加仓”。
此次卡塔尔世界杯,现代汽车为全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供了616辆官方用车,包括纯电动汽车 ioniq(艾尼氪)5、捷尼赛思gv70 纯电版、santa fe 混合动力汽车(胜达混动版)和氢能电动巴士 elec city 等,均为新能源车型,同时也是世界杯官方用车首次投入环保车型,或将为现代的电动化转型起到促进用。
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赞助球队首选销量好的区域
鉴于官方赞助排他权益的限制,对球队进行“定向”赞助成了大多车企的选择。比如一次性赞助了上一届世界杯冠军法国队、荷兰队、德国队、乌拉圭队、瑞士队、美国队、澳大利亚队7支队伍的大众;赞助了比利时队的宝马;赞助了卡塔尔队和加拿大队的丰田;赞助了巴西队的菲亚特;赞助了威尔士队的上汽名爵;阿根廷队中国区赞助商广汽三菱。
从赞助规律来看,鉴于2018年在俄罗斯世界杯上赞助了比利时国家队,让宝马在比利时国内的市场份额一度达到10%以上,宝马似乎选择了将这份“红利”延续,继续扩大其在比利时的影响力。
除了现代、宝马,丰田和菲亚特赞助的都是销售情况较好或比较受欢迎的区域。
据了解,加拿大是丰田最重要的海外市场之一,去年为丰田贡献了19.9万辆销量,是加拿大市场最为畅销的品牌之一。同样的,菲亚特赞助巴西队,也是考虑其去年在巴西销售了超37万辆新车,是巴西市场销量最好的品牌,双方早在2018年便签订了一份4年的合同,这也不免让人华怀疑,菲亚特或许就是为了在今年世界杯拿到夺冠“热门”巴西队的赞助权。
而大众一次性赞助7支队伍,则是为了提升大众系球队的夺冠概率。目前,随着赛程的不断深入,已有不少车企结束了其2022世界杯之旅。在16强争夺战中,丰田赞助的卡塔尔和加拿大队、宝马赞助的比利时队、上汽名爵赞助的威尔士队均止步于此。
值得一提的是,现代还赞助了克罗地亚和韩国队,均在小组赛中出线晋级16强。也就是,目前只剩下大众、菲亚特、现代三家车企。
不过仔细观察也会发现,包括奔驰、沃尔沃、jeep、雷诺、奥迪、长城等品牌在内的往届世界杯赞助商,今年都没有出现。反而是宇通客车、海格客车等新能源客车频频露脸。
对此,有业内人士认为,一方面是全球经济下行,各家车企的销量都有明显放缓和下滑态势,会限制一定的资金支出,另一方面是近两届世界杯营销优势基本被现代、大众等强势车企夺走,很大程度会打消一些车企向世界杯投钱的想法。而这或许也将成为新能源汽车世界杯营销时代来临的一大转折。
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